ตั้งราคาคอร์สและงานที่ปรึกษายังไงไม่ให้ขายถูก

ตั้งราคาคอร์สและงานที่ปรึกษาให้ไม่ขายถูก ให้เริ่มจากมูลค่าของผลลัพธ์ที่ลูกค้าได้ แล้วค่อยเทียบกับเวลาและต้นทุนที่คุณใช้ส่งมอบ แทนการดูว่าคนอื่นในตลาดขายกันเท่าไหร่ จากนั้นจัดราคาเป็นขั้นบันได ให้ลูกค้าเลือกระดับความช่วยเหลือที่เขาต้องการ คนที่อยากได้มากก็จ่ายมาก คนที่เพิ่งเริ่มก็มีทางเข้าที่เบากว่าครับ

เรื่องราคาเป็นเรื่องที่ผู้เชี่ยวชาญถามผมบ่อยที่สุดเรื่องหนึ่ง และเป็นจุดที่คนเก่งพลาดบ่อยที่สุดด้วย หลายคนสอนดี ลูกค้ารัก แต่ทำงานหนักทั้งเดือนแล้วเหลือเงินไม่เท่าไหร่ เพราะตั้งราคาจากความเกรงใจ บทความนี้ผมจะเล่าวิธีคิดที่ผมใช้ ทั้งกับคอร์ส เวิร์กช็อป และงานที่ปรึกษา

ทำไมผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ตั้งราคาต่ำเกินไป

จากที่ผมคุยกับผู้เชี่ยวชาญมาหลายสาย สาเหตุที่เจอซ้ำมีประมาณนี้ครับ

• ดูราคาคนอื่นในตลาดแล้วตั้งให้ต่ำกว่านิดหน่อย กลัวแพงกว่าคู่แข่ง
• คิดจากชั่วโมงทำงาน เช่นสอน 6 ชั่วโมง ก็คิดชั่วโมงละเท่านี้
• กลัวว่าตั้งสูงแล้วจะไม่มีใครซื้อ เลยเผื่อไว้ก่อน
• ยังไม่มีหลักฐานผลลัพธ์ เลยไม่มั่นใจจะบอกราคาเต็ม
• รู้สึกผิดที่จะเก็บเงินเยอะจากความรู้ที่ตัวเองทำได้ง่าย

ข้อสุดท้ายนี่น่าสนใจนะครับ สิ่งที่คุณทำได้ง่าย เพราะคุณใช้เวลาเป็นสิบปีฝึกมัน สิ่งที่ลูกค้าได้จากคุณคือทางลัดที่ทำให้เขาไม่ต้องลองผิดลองถูกอีกหลายปี ซึ่งมีค่ามากกว่าชั่วโมงที่คุณใช้สอนเยอะ

ในหนังสือเล่มแรกผมเคยยกตัวอย่างไว้ว่า จักรยานแม่บ้านคันละ 100,000 บาทฟังดูแพงมาก แต่ BMW ป้ายแดงราคา 200,000 บาทฟังดูถูกจนน่าตกใจ ตัวเลขเดียวกันในใจคนไม่เท่ากันครับ แพงหรือถูกอยู่ที่ความคุ้มค่าที่คนเห็น

ตั้งราคาจากอะไรได้บ้าง

วิธีคิดราคาที่คนใช้กันมีหลายแบบ แต่ละแบบมีจุดอ่อนต่างกัน

ผมแนะนำให้ใช้การคิดจากมูลค่าผลลัพธ์เป็นแกน แล้วใช้การทดสอบกับตลาดยืนยัน ส่วนราคาคู่แข่งใช้แค่ดูว่าลูกค้าคุ้นกับตัวเลขระดับไหน

คิดมูลค่าผลลัพธ์แบบง่ายๆ

ลองทำตามนี้ดูครับ ใช้กระดาษแผ่นเดียวก็พอ

1. เขียนปัญหาหลักที่ลูกค้ามาหาคุณ
2. ถามว่าปัญหานี้ทำให้เขาเสียอะไรบ้างต่อเดือน เช่น เงิน เวลา โอกาส หรือสุขภาพ
3. ประเมินเป็นตัวเลขคร่าวๆ เท่าที่ประเมินได้
4. ถามว่าถ้าแก้ได้ ผลนั้นอยู่กับเขานานแค่ไหน
5. ตั้งราคาเป็นสัดส่วนเล็กๆ ของมูลค่านั้น ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มชัดเจน

ยกตัวอย่างสมมตินะครับ ที่ปรึกษาด้านการขายช่วยเจ้าของธุรกิจที่เสียลูกค้าเพราะทีมตอบแชตช้า สมมติว่าปัญหานี้ทำให้เสียยอดขายเดือนละ 50,000 บาท ถ้าแก้ได้และผลอยู่ไปอีกทั้งปี มูลค่าก็หลักแสนขึ้นไป การคิดค่าที่ปรึกษาเป็นสัดส่วนเล็กๆ ของตัวเลขนี้จึงสมเหตุสมผลกว่าการคิดชั่วโมงละไม่กี่พันบาท ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างเพื่อให้เห็นวิธีคิด ของจริงต้องดูจากลูกค้าของคุณเอง

สำหรับคอร์สที่ผลลัพธ์เป็นเรื่องทักษะหรือสุขภาพ อาจคิดเป็นตัวเงินยากกว่า ให้ถามแทนว่าถ้าเขาไม่เรียนกับคุณ เขาต้องเสียเวลาลองเองอีกนานแค่ไหน และต้องจ่ายอะไรไประหว่างทาง

บันไดราคา (Value Ladder) สำหรับคอร์สและงานที่ปรึกษา

ในหนังสือผมเคยใช้ตัวอย่างโรงเรียนสอนทำอาหาร เริ่มจากคลิป YouTube ฟรี ต่อด้วย E-book 299 บาท เวิร์กช็อป 2,500 บาท แล้วขั้นบนสุดคือมาทำให้ตัวต่อตัว 7,900 บาท ทุกขั้นคือความรู้เรื่องเดียวกัน ต่างกันที่ระดับความช่วยเหลือ

ข้อดีของบันไดคือคุณไม่ต้องตัดสินใจว่าจะขายถูกหรือแพง คุณมีทั้งสองแบบ คนที่ยังไม่พร้อมจ่ายมากก็เริ่มจากขั้นล่าง คนที่อยากได้ผลเร็วและพร้อมลงทุนก็ขึ้นขั้นบนได้เลย อีกประโยคจากหนังสือที่ผมยังเชื่ออยู่คือ คนที่พร้อมจ่ายราคาสูงคือคนที่เห็นคุณค่าในตัวเราสูงที่สุด

ราคาสูงขายได้เมื่อมีอะไรบ้าง

ตั้งราคาสูงอย่างเดียวไม่พอครับ ต้องมีสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกว่าราคานั้นสมเหตุสมผลด้วย

• ผลลัพธ์ที่อธิบายเป็นประโยคเดียวได้ ว่าลูกค้าจะได้อะไร
• หลักฐานจากคนที่ผ่านมาแล้ว เล่าก่อนและหลังให้เห็นภาพ
• การคัดคน ราคาสูงขายได้ดีขึ้นเมื่อคุณบอกได้ว่ารับใครและไม่รับใคร
• กระบวนการขายที่ได้คุยกัน ของราคาสูงคนอยากถามก่อนจ่าย

เรื่องกระบวนการขายผมเขียนแยกไว้ในบท High-Ticket Funnel คืออะไร ส่วนเรื่องหลักฐาน ลองดูเคสเหล่านี้ครับ วิน กิตติ และพร้อมทรัพย์ เป็นที่ปรึกษาและเอเจนซี่ที่ขายแพ็กเกจราคาหลักแสน หลังเราสร้าง high-ticket funnel ให้ ทั้งสองคนทำรายได้หลักล้านต่อเดือนได้ตั้งแต่ 3 เดือนแรก ส่วนครูษิ ครูสอนหลักสูตรคุณครูโยคะชื่อดังในประเทศไทย ทำยอดขาย 7 หลักในปีแรก ผลลัพธ์ของแต่ละคนต่างกัน ขึ้นกับตลาด ข้อเสนอ และการลงมือทำ ไม่ใช่การรับประกันรายได้

ทีม Expert Solution by ConsultingThai ช่วยผู้เชี่ยวชาญวางข้อเสนอและระดับราคาไปพร้อมกับระบบขาย เพราะราคากับวิธีขายต้องไปด้วยกันครับ

ค่าที่ปรึกษาคิดแบบไหนดี

งานที่ปรึกษามีวิธีคิดราคาหลักๆ อยู่สี่แบบ

ผมไม่ค่อยแนะนำรายชั่วโมงสำหรับผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์สูง เพราะมันทำให้คุณกลายเป็นคนขายเวลาเหมา ถ้าสงสัยว่าการจ้างที่ปรึกษาต่างจากการมีผู้บริหารเข้ามานั่งในองค์กรยังไง ลองอ่านบท CSO ประจำองค์กร ที่ปรึกษาธุรกิจ หรือจ้างผู้บริหารเต็มเวลา ต่างกันยังไง ครับ

เมื่อไหร่ควรขึ้นราคา

สัญญาณที่ผมใช้ดูมีประมาณนี้

• คนส่วนใหญ่ที่คุยด้วยตัดสินใจซื้อเร็วมาก โดยไม่ถามเรื่องราคาเลย
• รอบเรียนหรือคิวงานเต็มก่อนกำหนดหลายรอบติดกัน
• คุณมีเคสผลลัพธ์ใหม่ที่ชัดกว่าตอนตั้งราคาครั้งแรก
• คุณเริ่มรู้สึกเหนื่อยและไม่อยากรับงานเพิ่ม ทั้งที่ลูกค้ายังเข้ามา

ขึ้นทีละขั้นก็ได้ครับ ประกาศล่วงหน้าให้ลูกค้าเดิมได้ราคาเดิมสักระยะ คนที่ซื้อเพราะเห็นคุณค่าจะไม่หายไปไหน

ทดสอบราคาก่อนประกาศจริง

หลักคิดหนึ่งจากหนังสือเล่มแรกคือ ทดสอบตลาดก่อนลงทุนเต็ม ใช้กับราคาได้เหมือนกัน เปิดรอบเล็กที่ราคาที่คุณตั้งใจไว้ สอนจริง ส่งมอบจริง แล้วดูว่าคนจ่ายไหม ถามอะไร และได้ผลแค่ไหน พอได้คำตอบแล้วค่อยปรับ การทดสอบต้องทำกับสินค้าที่ส่งมอบได้จริงนะครับ อย่าประกาศขายของที่ยังไม่มี

ถ้ายังไม่แน่ใจว่าจะจัดความเชี่ยวชาญของตัวเองเป็นสินค้าแบบไหน เริ่มจากบทหลักของหมวดนี้ เปลี่ยนความเชี่ยวชาญเป็นธุรกิจด้วย Expert Product ก่อนก็ได้

อยากรู้ว่าความเชี่ยวชาญของคุณควรขายแบบไหน

ผมทำวิดีโอ Case Study 14 นาทีไว้ เล่าเบื้องหลังว่า Expert หลายสายอาชีพจัดความรู้ของตัวเองเป็นสินค้า วางลำดับ และเริ่มสร้างรายได้ยังไง ดูจบแล้วถ้าอยากให้ทีมช่วยดูข้อเสนอและราคาของคุณ ตอบคำถามสั้นๆ แล้วเลือกเวลาให้ทีมโทรหา (Discovery Call) ได้เลย

เริ่มได้ที่ Expert Solution by ConsultingThai ครับ

คำถามที่พบบ่อย

ตั้งราคาคอร์สออนไลน์ครั้งแรกควรเริ่มที่เท่าไหร่

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้กับทุกคนครับ ให้เริ่มจากมูลค่าของผลลัพธ์ที่ผู้เรียนได้ แล้วเปิดรอบเล็กเพื่อทดสอบ ถ้าขายหมดเร็วมากโดยไม่มีใครถามเรื่องราคา แปลว่ายังตั้งต่ำไป

ค่าที่ปรึกษาควรคิดรายชั่วโมงหรือรายโปรเจกต์

สำหรับผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ ผมแนะนำรายโปรเจกต์หรือรายเดือนที่ผูกกับผลลัพธ์ชัด รายชั่วโมงเหมาะกับคำปรึกษาสั้นๆ ครั้งเดียว เพราะยิ่งคุณเก่งและทำเร็ว รายได้ยิ่งลดลง

ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งได้ไหม

ได้ครับ ถ้าคุณอธิบายผลลัพธ์ได้ชัดกว่า มีหลักฐาน และเลือกลูกค้าที่เหมาะ ลูกค้าราคาสูงมักเปรียบเทียบความคุ้มค่า มากกว่าเปรียบเทียบตัวเลขอย่างเดียว

Value Ladder หรือบันไดราคาคืออะไร

คือการจัดสินค้าเป็นหลายระดับจากราคาต่ำไปสูง เช่น คอนเทนต์ฟรี คอร์สสั้น เวิร์กช็อป และงานที่ทำให้ตัวต่อตัว ลูกค้าเลือกระดับความช่วยเหลือที่ต้องการได้ และขยับขึ้นเมื่อพร้อม

ขึ้นราคาแล้วลูกค้าเก่าจะหายไหม

ถ้าประกาศล่วงหน้าและให้ลูกค้าเดิมได้ราคาเดิมสักระยะ ส่วนใหญ่จะเข้าใจครับ ลูกค้าที่ซื้อเพราะเห็นคุณค่ามักอยู่ต่อ ส่วนคนที่ซื้อเพราะถูกที่สุด อาจไม่ใช่กลุ่มที่คุณอยากโตไปด้วยตั้งแต่แรก