7 สัญญาณว่าธุรกิจคุณต้องมีหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ เมื่อธุรกิจเริ่มโตช้า

ถ้าธุรกิจหลักยังทำเงินแต่โตช้าลงทุกปี และโปรเจกต์รายได้ใหม่เริ่มแล้วเงียบไปซ้ำๆ นั่นคือสัญญาณที่ชัดที่สุดว่าองค์กรของคุณต้องมีหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ คนที่มีหน้าที่ถือเรื่องการเติบโตโดยตรงตั้งแต่เลือกทางจนถึงวันที่ขายได้ บทนี้ผมรวม 7 สัญญาณที่เจอซ้ำในองค์กรที่ได้เข้าไปทำงานด้วย พร้อมตารางให้เช็กตัวเองครับ

ธุรกิจโตช้า ทำยังไง ต้องเริ่มจากคำถามที่ถูกก่อน

หลายคนถามผมว่า "ธุรกิจโตช้า ควรเปิดช่องทางไหนเพิ่มดีครับ" ผมว่าคำถามนี้ข้ามไปหนึ่งขั้น เหมือนเดินเข้าร้านยาแล้วเลือกยาก่อนรู้ว่าตัวเองป่วยอะไร

คำถามที่ควรถามก่อนคือ ตอนนี้ในบริษัทมีใครรับผิดชอบเรื่องการเติบโตอยู่จริงๆ บ้าง คนนั้นมีเวลาให้มันกี่ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และมีอำนาจตัดสินใจแค่ไหน

ในบริษัทไทยส่วนใหญ่ คำตอบคือเจ้าของคนเดียว ซึ่งต้องดูทุกอย่างพร้อมกัน เรื่องการเติบโตระยะยาวเลยถูกเลื่อนออกไปทุกครั้งที่มีเรื่องด่วนเข้ามา และเรื่องด่วนก็เข้ามาทุกวันครับ

7 สัญญาณว่าคุณต้องมีหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์

1. ยอดขายยังมา แต่เส้นกราฟเริ่มแบน

ลูกค้าเดิมยังซื้อ ทีมยังทำงานหนัก แต่ตัวเลขปีนี้ใกล้เคียงปีที่แล้ว หรือโตน้อยกว่าที่ต้นทุนโต ตอนนี้ยังไม่เจ็บ เพราะเงินยังเข้า แต่ถ้าปล่อยไปอีกสองสามปี ช่องว่างระหว่างคุณกับคู่แข่งที่เริ่มขาใหม่ไปแล้วจะกว้างขึ้นเรื่อยๆ

2. ทุกคนเห็นด้วยว่าต้องมีขาใหม่ แต่ไม่มีใครเป็นเจ้าภาพ

ในห้องประชุมทุกคนพยักหน้า พอออกจากห้องไป ทุกคนกลับไปทำงานประจำของตัวเอง งานใหม่เลยกลายเป็นงานแทรกที่ทำตอนว่าง ซึ่งไม่เคยว่าง ถ้าองค์กรคุณมีโปรเจกต์ที่ไม่มีชื่อคนรับผิดชอบกำกับอยู่ ก็เข้าข้อนี้แล้วครับ

3. ลองเปิดของใหม่แล้วเงียบไปในไม่กี่เดือน

เปิดสินค้าใหม่ เปิดเพจใหม่ ลองไลฟ์ ลองมาร์เก็ตเพลส ไปได้สองสามเดือน พอยอดไตรมาสต้องปิด คนก็ถูกดึงกลับไปงานเดิม โปรเจกต์หายไปเองโดยไม่มีใครสั่งหยุดด้วยซ้ำ ผมเรียกอาการนี้ว่างานประจำกลืน

4. มีแผนเป็นเล่ม แต่ไม่มีใครทำต่อ

บางองค์กรจ้างทำแผนมาแล้ว แผนดีมากด้วย แต่แผนไม่มีข้อเสนอที่ขายได้ ไม่มี funnel ไม่มีคนขายรองรับ สุดท้ายเล่มแผนอยู่ในลิ้นชัก ส่วนลูกค้าใหม่ก็ไม่เข้า

5. เจ้าของเป็นคนตัดสินใจทุกเรื่อง

ราคา โปรโมชัน คอนเทนต์ การจ้างคน ทุกอย่างต้องรอเจ้าของเซ็น เจ้าของเลยกลายเป็นคอขวดของบริษัทตัวเอง ยิ่งธุรกิจโต คิวรอเจ้าของก็ยิ่งยาว ส่วนเรื่องใหญ่อย่างการเติบโตก็โดนดันไปท้ายคิวทุกรอบครับ

6. มีของดีที่ไม่เคยเอาไปทำเงินทางใหม่

ฐานลูกค้าหลายพันราย ข้อมูลการซื้อย้อนหลังหลายปี โรงงานที่ยังมีกำลังผลิตเหลือ ความรู้ที่ทีมสะสมมา แบรนด์ที่คนไว้ใจ ของพวกนี้มีมูลค่าทั้งนั้น แค่ยังไม่มีใครได้รับมอบหมายให้หาทางเอามาใช้

7. กลัวว่าของใหม่จะกวนของเดิม เลยไม่เริ่ม

ข้อนี้เจ้าของไม่ค่อยพูดออกมา กลัวทีมเสียโฟกัส กลัวลูกค้าเดิมสับสน กลัวตัวแทนจำหน่ายเดิมไม่พอใจ ความกลัวนี้มีเหตุผลนะครับ และแก้ได้ด้วยการแยกหน่วยใหม่ให้มีทีม งบ และตัวชี้วัดของตัวเอง

ตารางเช็กตัวเอง

ลองตอบตามจริงทีละข้อ ใช้เวลาไม่ถึง 5 นาทีครับ

อ่านผลยังไง

• ใช่ 0 ถึง 2 ข้อ ตอนนี้คุณอาจยังจัดการเองได้ ลองตั้งชื่อเจ้าภาพให้โปรเจกต์ใหม่ทุกตัว แล้วกันเวลาไว้ให้ชัด
• ใช่ 3 ถึง 4 ข้อ เริ่มเห็นรูปแบบซ้ำ ควรมีคนที่มีหน้าที่ดูเรื่องการเติบโตโดยตรง จะเป็นคนในหรือคนนอกก็ได้
• ใช่ 5 ข้อขึ้นไป ปัญหาอยู่ที่โครงสร้าง การให้ทีมเดิมขยันขึ้นมักไม่พอ องค์กรต้องมีหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ที่รับผิดชอบตั้งแต่แผนจนถึงวันที่ขายได้

องค์กรที่เคยมีสัญญาณเหล่านี้ แล้วแก้ยังไง

Interpharma เป็นองค์กรใหญ่ที่มีสินค้า ทีมขาย และทีมที่จ้างไว้แล้ว แต่ยังไม่มีช่องทางไลฟ์และ TikTok ของตัวเอง เราเข้าไปวางทีมไลฟ์ให้ใหม่ทั้งทีม ดูแล TikTok ต่อเนื่อง 1 ปี และวัดผลเทียบกับทีมเดิมทุกเดือน เดือนแรกยอดขายแซงทีมเดิมที่บริษัทจ้างอยู่

Snappix สถาบันสอนถ่ายภาพของอาจารย์สแนป มีความรู้ ฐานนักเรียน และชื่อเสียงในวงการ ซึ่งตรงกับสัญญาณข้อ 6 คือมีของดีแต่รายได้ขึ้นกับการเปิดคอร์สทีละรอบ เราเปลี่ยนโมเดลมาเป็น Subscription วางข้อเสนอและระบบขายใหม่ ผลคือรายได้กว่า 2,500,000 บาทในปีแรก

สองเคสนี้ต่างกันทั้งขนาดและวงการ ที่เหมือนกันคือมีคนรับผิดชอบเรื่องใหม่โดยตรง เริ่มจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว และวัดผลเป็นตัวเลขทุกเดือน ผลลัพธ์ของแต่ละองค์กรต่างกัน ขึ้นกับสินค้า ตลาด และการลงมือทำ ไม่ใช่การรับประกันรายได้ครับ

ถ้าใช่หลายข้อ มีทางเลือกอะไรบ้าง

ทางเลือกหลักๆ คือจ้างที่ปรึกษามาทำแผน จ้างผู้บริหารเต็มเวลาเข้ามาดู หรือใช้หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์แบบ Fractional ที่เข้ามานั่งในตำแหน่งเป็นบางส่วนของเวลา แต่ละทางมีจุดเด่นและข้อจำกัดต่างกัน ผมเปรียบเทียบไว้ละเอียดใน CSO ประจำองค์กร ที่ปรึกษาธุรกิจ หรือจ้างผู้บริหารเต็มเวลา ต่างกันยังไง

ก่อนเลือก ผมแนะนำให้ถามตัวเองว่าต้องการแค่แผน หรือต้องการคนที่รับผิดชอบไปจนถึงยอดขาย ถ้าเคยจ้างทำแผนมาแล้วและแผนไปไม่ถึงไหน การจ้างทำแผนอีกรอบก็อาจไม่ได้แก้ตรงจุดครับ

ที่ ConsultingThai บริการนี้ชื่อว่า หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ (CSO) ประจำองค์กร ผมเข้าไปนั่งเป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ให้องค์กรเอง เลือกแหล่งรายได้ใหม่ 1 ทางจากสิ่งที่องค์กรมีอยู่แล้ว แล้วทีม implement ลงมือสร้างระบบขายไปพร้อมกับทีมของคุณ โดยหน่วยใหม่แยกทีม งบ และตัวชี้วัดจากธุรกิจเดิม ถ้าอยากเข้าใจภาพรวมก่อนว่าตำแหน่งนี้ทำงานยังไง อ่านต่อได้ที่ Fractional CSO คืออะไร

ถ้ายังไม่พร้อมจ้างใคร ทำอะไรได้ก่อน

ไม่ต้องรอให้พร้อมทุกอย่างครับ มีสี่เรื่องที่ทำได้ภายในสัปดาห์นี้

1. เขียนรายการสิ่งที่บริษัทมีอยู่แล้ว ลูกค้าเดิม ข้อมูล โรงงาน สินค้า ความรู้ แบรนด์ เครือข่าย แล้ววงข้อที่ยังไม่เคยเอาไปทำเงินทางใหม่
2. เลือกไอเดียรายได้ใหม่แค่ 1 ทาง แล้วเขียนด้วยว่าอะไรที่ยังไม่ทำ
3. ตั้งชื่อเจ้าภาพ 1 คน พร้อมกันเวลาให้ชัด เช่น 1 วันต่อสัปดาห์ที่ห้ามดึงไปทำงานอื่น
4. ตรวจระบบขายตอนนี้ว่ารั่วตรงไหน ใช้แบบเช็กใน ตรวจสุขภาพระบบขายของธุรกิจ ทำเองได้ใน 15 นาที

ทำครบสี่ข้อแล้ว คุณจะเห็นชัดขึ้นมากว่าองค์กรขาดคนตัดสินใจ ขาดคนลงมือ หรือขาดทั้งสองอย่าง

อยากให้ทีมช่วยดูว่าองค์กรคุณควรเริ่มตรงไหน

ถ้าเช็กแล้วใช่หลายข้อ ลองเข้าไปดู Case Study เบื้องหลังองค์กรที่สร้างรายได้ขาใหม่ได้ ที่หน้าหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ (CSO) ประจำองค์กร ครับ ในนั้นมีทั้งเคสดีลเลอร์รถหรูชั้นนำในประเทศไทยเจ้าหนึ่งที่เปลี่ยนทีมขายเดิมเป็นช่องทางใหม่ และเงื่อนไขที่ผมขอพูดตรงๆ ว่าเหมาะกับใคร

ดูจบแล้วถ้าอยากคุยต่อ กด "นัดหมายพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญ" ตอบคำถามสั้นๆ แล้วเลือกเวลา ทีมจะโทรหาคุณตามเวลาที่เลือก คุย 30 นาทีว่ารายได้ใหม่ขององค์กรคุณควรเริ่มตรงไหน

คำถามที่พบบ่อย

ธุรกิจโตช้า ทำยังไงดี

เริ่มจากหาว่าในบริษัทมีใครรับผิดชอบการเติบโตโดยตรงหรือยัง แล้วดูว่าองค์กรมีลูกค้าเดิม ข้อมูล สินค้า หรือความรู้อะไรที่ยังไม่เคยเอาไปทำเงินทางใหม่ เลือกทางเดียวแล้วทดสอบเล็กๆ ก่อนขยาย

ธุรกิจขนาดไหนถึงควรมี CSO

ถ้าพูดถึงบริการหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ (CSO) ประจำองค์กรของ ConsultingThai จะเหมาะกับธุรกิจที่มียอดขายตั้งแต่ 20 ล้านบาทต่อปี มีทีมของตัวเอง และมีงบการตลาด ธุรกิจที่เล็กกว่านั้นเริ่มจากตั้งเจ้าภาพในทีมและตรวจระบบขายก่อนได้

หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ต่างจากผู้จัดการฝ่ายขายยังไง

ผู้จัดการฝ่ายขายดูแลยอดของสินค้าและช่องทางที่มีอยู่ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ดูว่าบริษัทจะโตจากตรงไหนต่อ แล้วรับผิดชอบสร้างแหล่งรายได้ใหม่ให้เกิดขึ้นจริง

ถ้ามีที่ปรึกษาอยู่แล้ว ยังต้องมี CSO ไหม

ขึ้นกับว่าที่ปรึกษารับผิดชอบถึงไหน ถ้าส่งแผนแล้วจบ และทีมไม่มีเวลาทำต่อ องค์กรยังขาดคนที่ถือเรื่องนี้ตั้งแต่แผนจนถึงยอดขาย

หน่วยรายได้ใหม่จะกระทบธุรกิจเดิมไหม

ถ้าแยกทีม งบ และตัวชี้วัดออกจากหน่วยเดิมตั้งแต่แรก ธุรกิจหลักจะเดินต่อตามปกติ คนที่ได้รับมอบหมายเท่านั้นที่ทำงานกับหน่วยใหม่