ลงข่าว PR ให้ผู้บริหาร เริ่มยังไงให้สื่อสนใจ

ลงข่าว PR ให้ผู้บริหารเริ่มจากการมีเรื่องที่สื่ออยากเล่า เช่น ข้อมูลใหม่ มุมมองต่อเรื่องที่คนในวงการกำลังสนใจ หรือเหตุการณ์จริงที่มีภาพประกอบ แล้วส่งให้นักข่าวที่ทำข่าวสายนั้น พร้อมข่าวแจกที่อ่านจบได้ในหนึ่งนาทีและภาพที่ใช้ได้ทันที ถ้าเรื่องเล่าแต่ความดีของบริษัทโดยไม่มีประเด็นให้ผู้อ่านของสื่อ ต่อให้ส่งไปกี่ที่ก็มักเงียบครับ

ผมเคยอยู่ฝั่งแบรนด์ที่ต้องทำข่าวเปิดตัวสินค้า สมัยเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาด nubia ประเทศไทย ข่าวของแบรนด์ได้ลงทั้งมติชน ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ และผู้จัดการออนไลน์ ทุกวันนี้ชื่อผมก็อยู่ในข่าวในฐานะคนให้มุมมองเรื่อง AI กับ SME บทความนี้ผมจะเล่าว่าสื่อสนใจเรื่องแบบไหน เตรียมข่าวแจกยังไง และหลังได้ลงข่าวแล้วควรใช้ต่อยังไง

PR ต่างจากการลงโฆษณายังไง

หลายคนเรียกทุกอย่างที่อยู่บนสื่อว่า "ลงข่าว" แต่จริงๆ มีอยู่หลายแบบ และแต่ละแบบให้ผลต่างกัน

แบบ	คืออะไร	ข้อดี	ข้อจำกัด
ข่าวที่สื่อเลือกเอง (Earned)	นักข่าวเห็นว่าเรื่องมีประเด็น จึงเขียนหรือเผยแพร่	น่าเชื่อถือที่สุด	ควบคุมเนื้อหาและวันลงไม่ได้
พื้นที่ที่จ่ายเงิน (Paid / Advertorial)	ซื้อพื้นที่ในสื่อเพื่อเล่าเรื่องของเรา	ควบคุมเนื้อหาและวันลงได้	คนอ่านดูออกว่าเป็นพื้นที่ซื้อ
สื่อของตัวเอง (Owned)	เว็บ บล็อก และโซเชียลของบริษัทหรือผู้บริหาร	ควบคุมได้ทั้งหมด	ต้องสร้างคนอ่านเอง
บทสัมภาษณ์และเวที	ผู้บริหารถูกเชิญไปพูดหรือให้สัมภาษณ์	ได้เสียงและภาพของผู้บริหารเอง	ต้องมีชื่อหรือเรื่องที่น่าสนใจพอ

ผู้บริหารที่สร้างชื่อได้ดีมักใช้ทุกแบบประกอบกัน และใช้สื่อของตัวเองเป็นที่รวมข่าวทั้งหมด เพื่อให้คนที่ค้นชื่อเจอครบในที่เดียว

สื่อสนใจเรื่องแบบไหน

นักข่าวมีคำถามเดียวในใจเวลาเปิดอีเมลข่าวแจกครับ ว่า "ผู้อ่านของเราจะได้อะไรจากเรื่องนี้" มุมที่มักผ่านด่านนี้มีประมาณนี้

ข้อมูลหรือตัวเลขใหม่ที่คนในวงการยังไม่เคยเห็น เช่น ผลสำรวจลูกค้า หรือแนวโน้มจากข้อมูลของบริษัท
มุมมองของผู้บริหารต่อเรื่องที่คนกำลังพูดถึง เช่น ผลกระทบของ AI ต่ออุตสาหกรรม
เหตุการณ์ที่มีภาพ เช่น งานสัมมนา งานเปิดตัว หรือความร่วมมือกับหน่วยงาน
เรื่องของคน เส้นทางของผู้บริหาร การตัดสินใจยาก หรือบทเรียนจากความผิดพลาด
เรื่องที่กระทบคนจำนวนมาก เช่น โครงการที่ช่วยผู้ประกอบการหรือชุมชน

ลองดูตัวอย่างจากข่าวของผมเองครับ The States Times (24 ก.ค. 2569) ลงข่าวหัวข้อเรื่อง AI ที่ SME ไทยใช้ได้จริง ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มโอกาสธุรกิจ สังเกตว่าแกนของข่าวคือประโยชน์ที่ผู้ประกอบการได้ ชื่อผมอยู่ในข่าวในฐานะคนให้มุมมอง ซึ่งต่อกับงานที่ผมพาผู้ประกอบการ SME กว่า 10,000 คนปรับธุรกิจร่วมกับ สสว. และ DEPA

ขั้นตอนลงข่าว PR ให้ผู้บริหาร

ผมแบ่งเป็นเจ็ดขั้น ทำตามลำดับนี้จะลดการส่งข่าวแล้วเงียบได้เยอะ

ตั้งเป้าว่าอยากให้ใครเห็น ลูกค้าองค์กร นักลงทุน หรือคนในอุตสาหกรรม เป้าจะบอกว่าควรไปสื่อไหน
หามุมข่าวจากรายการด้านบน เลือกมุมที่ผู้อ่านของสื่อนั้นได้ประโยชน์
เขียนข่าวแจก (Press Release) ให้สั้น ประเด็นสำคัญอยู่ย่อหน้าแรก
เตรียมภาพแนวนอนความละเอียดสูง ทั้งภาพผู้บริหารและภาพเหตุการณ์ พร้อมคำบรรยายภาพ
ทำรายชื่อสื่อและนักข่าวที่ทำข่าวสายนั้นจริง ไม่ส่งหว่านทุกโต๊ะข่าว
ส่งพร้อมข้อความสั้นที่บอกว่าทำไมเรื่องนี้เหมาะกับผู้อ่านของเขา แล้วติดตามอย่างสุภาพหนึ่งครั้ง
เก็บลิงก์ข่าวต้นทางทุกชิ้น แล้วเอาไปใช้ต่อในเว็บ โปรไฟล์ และงานขาย

โครงข่าวแจกที่นักข่าวใช้ได้ทันที

ส่วน	เขียนอะไร
หัวข่าว	ประเด็นหลักในประโยคเดียว มีคำที่คนค้นหา
ย่อหน้าแรก	ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ และสำคัญกับผู้อ่านยังไง
คำพูดผู้บริหาร	หนึ่งถึงสองประโยคที่เป็นมุมมอง ไม่ใช้ภาษาโฆษณา
รายละเอียด	ตัวเลข ข้อมูลประกอบ และบริบทที่นักข่าวต้องใช้
ข้อมูลบริษัท	ย่อหน้าสั้นท้ายข่าว บอกว่าบริษัทคือใคร
ผู้ติดต่อ	ชื่อ อีเมล และเบอร์ที่ติดต่อได้จริงในวันที่ส่ง

คำพูดผู้บริหารเป็นส่วนที่คนเขียนผิดบ่อยที่สุดครับ ถ้าเขียนว่า "เรามุ่งมั่นมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า" นักข่าวจะตัดทิ้งเพราะไม่มีข้อมูลอะไร ลองเปลี่ยนเป็นมุมมองที่มีเนื้อ ใช้โครงง่ายๆ ว่า "ปีนี้เราเห็นลูกค้ากลุ่ม [ใคร] เปลี่ยนจาก [แบบเดิม] มาเป็น [แบบใหม่] เพราะ [เหตุผล]" แล้วเติมด้วยสิ่งที่คุณเห็นในงานจริง ประโยคแบบนี้นักข่าวหยิบไปใช้ได้

เวทีคือต้นทางของข่าวที่ดี

ถ้าคุณยังไม่มีเรื่องใหม่ให้สื่อ วิธีที่ผมแนะนำคือสร้างเหตุการณ์ขึ้นมา การขึ้นพูดบนเวทีของหน่วยงาน สมาคม หรือการจัดสัมมนาเอง ให้ทั้งภาพ คำพูด และประเด็นที่เล่าต่อเป็นข่าวได้ในคราวเดียว ผมเขียนวิธีหาเวทีและจัดงานไว้ในบท ขึ้นเวทีและจัดสัมมนา สร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริหาร

งานของผมเองก็เป็นแบบนี้ เวทีภาครัฐ เช่นเวที Transforming SMEs ของ สสว. และงานของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (DIPROM) ให้ภาพที่ใช้ต่อได้เป็นปี และเป็นเหตุผลที่สื่ออยากฟังมุมมองของผมเรื่อง SME

ทั้งเวที ข่าว และคอนเทนต์ คือสิ่งที่ CEO Authority Program ของ ConsultingThai กำลังเตรียมทำให้ผู้บริหารไปพร้อมกันครับ

ได้ลงข่าวแล้ว ใช้ต่อยังไง

ข่าวหนึ่งชิ้นมีค่ามากกว่าวันที่มันลงครับ ถ้าเก็บดีๆ มันจะทำงานให้คุณไปอีกหลายปี

ทำหน้า "ข่าวและสื่อ" บนเว็บ เรียงใหม่ไปเก่า ใส่ลิงก์ข่าวต้นทางทุกชิ้น โลโก้สำนักข่าวอย่างเดียวไม่พอ
ใส่ในเซลส์เด็คและโปรไฟล์บริษัท เวลานำเสนอลูกค้าองค์กร
เล่าต่อบน LinkedIn ว่าข่าวนี้มาจากอะไร และคุณคิดยังไงกับเรื่องนี้ ผมเขียนวิธีไว้ในบท คอนเทนต์ผู้บริหารบน LinkedIn และโซเชียล
อ้างอิงในหน้าโปรไฟล์ผู้บริหาร เพื่อให้ผู้ช่วย AI อย่าง ChatGPT หรือ Perplexity เจอแหล่งที่น่าเชื่อถือเมื่อมีคนถามถึงคุณ

ข่าวเก่าก็ยังมีค่านะครับ บนเว็บของผม ผมยังเก็บข่าวตั้งแต่ปี 2560 สมัยทำ nubia และข่าวปี 2561 ตอนเปิดตัวคิวตี้ (QtY) เครื่องเรียกคิวไร้สาย ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแรกของผม เพราะมันเล่าเส้นทางที่คนอยากรู้

ข้อผิดพลาดที่ทำให้สื่อไม่สนใจ

ข่าวแจกยาวสองหน้า ประเด็นอยู่ย่อหน้าที่ห้า
ใช้คำโฆษณาแทนข้อมูล เช่น "ที่สุด" "อันดับหนึ่ง" โดยไม่มีแหล่งอ้างอิง
ไม่มีภาพ หรือมีแต่ภาพความละเอียดต่ำ
ส่งหว่านทุกสื่อ โดยไม่ดูว่านักข่าวคนนั้นทำข่าวสายไหน
โทรตามถามทุกวันว่าลงหรือยัง
เคลมตัวเลขที่พิสูจน์ไม่ได้ ข่าวอยู่บนเว็บนาน วันหนึ่งจะมีคนตรวจ

ถ้าคุณอยากเห็นภาพรวมว่า PR อยู่ตรงไหนของการสร้างชื่อผู้บริหารทั้งหมด ลองอ่านบทหลัก Personal Branding ผู้บริหาร ทำไมลูกค้าค้นชื่อ CEO ก่อนตัดสินใจ ครับ

อยากให้ทีมช่วยวางเวทีและข่าวให้คุณ

CEO Authority Program กำลังจะเปิดเร็วๆ นี้ เหมาะกับ CEO เจ้าของธุรกิจ และผู้บริหาร ที่อยากให้ชื่อตัวเองเป็นที่รู้จักในวงการ ด้วยคอนเทนต์ งาน PR เวทีสัมมนา และการลงข่าว ตอนนี้ยังไม่เปิดรับ ถ้าสนใจ ฝากชื่อกับอีเมลไว้ในรายชื่อรอที่หน้า CEO Authority Program ทีมจะแจ้งคุณก่อนเปิดรอบแรก หรือทัก LINE @consultingthai เพื่อคุยกับทีมก่อนก็ได้ครับ

คำถามที่พบบ่อย

ลงข่าว PR ต้องเสียเงินไหม

มีทั้งแบบที่สื่อเลือกลงเองเพราะเรื่องมีประเด็น และแบบซื้อพื้นที่ (Advertorial) แบบแรกน่าเชื่อถือกว่าแต่ควบคุมไม่ได้ แบบหลังควบคุมได้แต่คนอ่านดูออก ผู้บริหารส่วนใหญ่ใช้ทั้งสองแบบประกอบกัน

Press Release ควรยาวแค่ไหน

ราวหนึ่งหน้า อ่านจบได้ในหนึ่งนาที ประเด็นหลักต้องอยู่ในหัวข่าวและย่อหน้าแรก รายละเอียดที่เหลือเรียงตามความสำคัญ พร้อมภาพที่ใช้ได้ทันที

ผู้บริหารที่ไม่มีชื่อเสียงมาก่อน จะให้สื่อสนใจได้ยังไง

เริ่มจากเรื่องที่ผู้อ่านของสื่อได้ประโยชน์ เช่น ข้อมูลใหม่หรือมุมมองต่อเรื่องที่คนสนใจ และสร้างเหตุการณ์ที่มีภาพ เช่น ขึ้นเวทีของสมาคมหรือจัดสัมมนาเอง แล้วต่อเป็นข่าว

ลงข่าวแล้วช่วยเรื่อง Google และ AI ยังไง

ข่าวจากสื่อที่น่าเชื่อถือมักอยู่ในผลค้นหาชื่อผู้บริหารไปอีกนาน และเป็นแหล่งที่ผู้ช่วย AI หยิบไปอ้างอิงเวลามีคนถามถึงคุณ ยิ่งเก็บลิงก์ไว้ในหน้าโปรไฟล์ของคุณเอง ยิ่งค้นเจอง่าย

CEO Authority Program ช่วยเรื่องลงข่าวไหม

CEO Authority Program สร้างชื่อให้ผู้บริหารผ่านคอนเทนต์ งาน PR เวทีสัมมนา และการลงข่าว โปรแกรมจะเปิดเร็วๆ นี้ ตอนนี้ยังไม่เปิดรับ ฝากชื่อไว้ในรายชื่อรอที่หน้า ceo-authority หรือทัก LINE @consultingthai เพื่อรับรายละเอียดก่อนเปิดรอบแรก