Brand Activation หลายช่องทาง เปิดตลาดสินค้าใหม่ให้เจ้าของแบรนด์

Brand activation หลายช่องทาง คือการพาสินค้าของเจ้าของแบรนด์ออกไปเจอลูกค้าและเกิดยอดขายจริงในหลายช่องทางออนไลน์พร้อมกัน ทั้งคอนเทนต์ ไลฟ์ โฆษณา marketplace แชท และตัวแทนขาย โดยทดสอบก่อนว่าช่องทางไหนขายได้ แล้วขยายเฉพาะทางนั้น สำหรับเจ้าของแบรนด์ที่ไม่มีทีมขายออนไลน์ของตัวเอง ทางที่เร็วกว่าการจ้างคนเพิ่ม คือทำงานกับตัวกลางที่มีนักขายพร้อมอยู่แล้ว และแบ่งกำไรตามยอดขายจริงครับ

ที่ ConsultingThai เรามี Growth Engine ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจด้าน e-commerce activation ในเครือ ConsultingThai งานของหน่วยนี้คือรับสินค้าจากโรงงานและเจ้าของแบรนด์ มาจับคู่กับนักขายที่เราฝึกเอง แล้วพาออกไปขายทุกช่องทางที่ทำได้ บทความนี้ผมจะเล่าวิธีคิดทั้งหมด ตั้งแต่ทำไมสินค้าดีๆ หลายตัวยังขายออนไลน์ไม่สุด ไปจนถึง 5 ขั้นที่เราใช้จริง

Brand activation คืออะไร

ถ้าถามนักการตลาดรุ่นก่อน brand activation มักหมายถึงอีเวนต์ บูธให้ลองสินค้า หรือกิจกรรมที่ทำให้คนได้สัมผัสแบรนด์ครั้งแรก ซึ่งยังใช้ได้อยู่นะครับ แต่วันนี้ลูกค้าเจอสินค้าใหม่ครั้งแรกในมือถือ เห็นคลิปรีวิว เห็นไลฟ์ เห็นโฆษณา แล้วกดสั่งในแอปเดียวกันนั้นเลย ผมเลยใช้คำว่า brand activation ในความหมายที่ใกล้กับการขายมากขึ้น คือการทำให้สินค้าตัวหนึ่ง "ติด" ในตลาดออนไลน์ มีคนพูดถึง มีคนขาย และมียอดขายจริงเกิดขึ้นในหลายช่องทาง บางที่เรียกส่วนนี้ว่า e-commerce activation ซึ่งความหมายใกล้กันครับ

ทำไมสินค้าที่ขายได้แล้ว ออนไลน์ยังขายไม่สุด

ผมคุยกับโรงงานและเจ้าของแบรนด์มาเยอะ เรื่องที่ได้ยินซ้ำๆ มีประมาณนี้ครับ

• สินค้าขายได้ดีหน้าร้านหรือผ่านตัวแทนเดิม แต่ออนไลน์ยังเงียบ
• ไม่มีทีมขายออนไลน์ จ้างคนเพิ่มก็แพง ฝึกก็ยาก ฝึกเสร็จแล้วลาออก
• แต่ละช่องทางใช้ทักษะไม่เหมือนกัน ไลฟ์เป็นแบบหนึ่ง ยิงโฆษณาเป็นอีกแบบ
• ขายใน marketplace แล้วโดนหักหลายต่อ สุดท้ายต้องลงไปแข่งราคา
• ลองจ้างเอเจนซียิงโฆษณา จ่ายค่าจ้างไปแล้ว แต่ยอดไม่ชัด

ทุกข้อนี้มีจุดร่วมเดียวกันครับ เจ้าของแบรนด์เก่งเรื่องสินค้า แต่ไม่มี "คนขาย" ที่จะพาสินค้าออกไปในโลกออนไลน์ เหมือนคุณมีของดีอยู่ในร้าน แต่ร้านอยู่ในซอยที่ไม่มีคนเดินผ่าน ผมเคยเขียนในหนังสือว่า สินค้าอยู่ที่หนึ่ง คนที่มีปัญหาอยู่อีกที่หนึ่ง หน้าที่ของการตลาดคือจับสองอย่างนี้มาชนกัน

ช่องทางที่ใช้ activate สินค้าออนไลน์

แต่ละช่องทางเหมาะกับสินค้าและจังหวะต่างกัน ผมสรุปไว้ให้ดูแบบนี้ครับ

สังเกตว่าไม่มีช่องทางไหนดีที่สุดสำหรับทุกสินค้านะครับ คำถามที่ถูกคือ ลูกค้าของสินค้าตัวนี้อยู่ที่ไหน และเขาตัดสินใจซื้อยังไง แล้วค่อยเลือกช่องทางตามนั้น

5 ขั้นพาสินค้าออกไปขายทุกช่องทาง

ขั้นตอนที่ Growth Engine ใช้ ผมเรียกว่า Growth Engine Activation Framework ครับ เจ้าของสินค้าดูแลสินค้า เราดูแลคนขายและช่องทาง

1. เล่าสินค้าให้เราฟัง สินค้าคืออะไร ขายที่ไหนอยู่ อยากไปถึงตรงไหน ทีมช่วยดูว่าจะพาออกไปขายทางไหนได้บ้าง
2. ตกลงโมเดลแบ่งกำไร ราคา ต้นทุน และสัดส่วนแบ่งกำไร คุยกันให้ชัดเป็นรายสินค้า
3. จับคู่นักขายที่ผ่านการฝึก เลือกนักขายและทีมขายที่เหมาะกับสินค้า จากเครือข่ายนักเรียนและลูกค้าของเรา
4. เปิดทุกช่องทางที่ทำได้ คอนเทนต์ ไลฟ์ โฆษณา marketplace แชท และตัวแทน ทดสอบก่อน แล้วขยายเฉพาะทางที่ขายได้
5. ส่งของ วัดผล แบ่งกำไร แพ็กส่งทุกวัน ดูยอดจากตัวเลขชุดเดียวกัน แล้วแบ่งกำไรตามยอดขายจริง

ขั้นที่ 4 ผมให้น้ำหนักมากที่สุดครับ หลายแบรนด์อยากเปิดทุกช่องทางพร้อมกันเต็มกำลังตั้งแต่วันแรก ซึ่งเปลืองทั้งเงินและแรง วิธีของเราคือลองหลายทางด้วยขนาดเล็ก ดูตัวเลข แล้วเทน้ำหนักไปที่ทางที่ขายได้จริง ผมเขียนวิธีทดสอบแบบละเอียดไว้ใน เปิดตัวสินค้าใหม่ออนไลน์ ทดสอบตลาดก่อนลงทุนสต็อก

โมเดลแบ่งกำไรทำงานยังไง

ตรงนี้เป็นเรื่องที่เจ้าของแบรนด์ถามบ่อยที่สุดครับ หลักง่ายๆ คือเจ้าของสินค้าให้ราคาทุนกับทีม แล้วเราแบ่งกำไรกันตามยอดที่ขายได้จริง ถ้าขายไม่ได้ เราก็ไม่ได้เหมือนกัน

ข้อดีของโมเดลนี้คือทุกฝ่ายดูตัวเลขชุดเดียวกัน และได้ผลตอบแทนจากยอดขายก้อนเดียวกัน จึงอยากให้สินค้าขายได้เหมือนกัน ส่วนเราก็ต้องเลือกสินค้าที่เชื่อว่าขายได้จริง เพราะถ้าเลือกผิด เราก็เหนื่อยเปล่า

รายละเอียดราคาและสัดส่วนแบ่งกำไร เราคุยกันเป็นรายสินค้าตอนคุยกับทีมครับ เพราะต้นทุน ราคาขาย และช่องทางของแต่ละสินค้าต่างกันมาก ถ้าอยากดูว่าโมเดลนี้เหมาะกับสินค้าของคุณไหม ลองเข้าไปดูที่ Growth Engine ได้เลย

อีกเรื่องที่ผมต้องพูดตรงๆ คือ margin ครับ ผมเชื่อว่า margin คือเชื้อเพลิงของการโต ถ้าไม่มี margin ก็ไม่มีเงินเหลือไปโตต่อ สินค้าตัวไหนกำไรบางมาก พอหักค่าโฆษณาและค่าธรรมเนียมช่องทางแล้วแทบไม่เหลือ ต่อให้มีนักขายเก่งแค่ไหนก็ไปไม่ไกล ก่อนคุยเรื่องช่องทาง ผมจึงอยากดูโครงต้นทุนกับราคาก่อนเสมอ

ทำไมเครือข่ายนักขายถึงสำคัญ

เจ้าของสินค้าคุยกับเราเพราะเรามีคนขายครับ เราสอนและฝึกคนขายออนไลน์มาหลายรุ่น ทั้งนักเรียน DIY ECOM ที่เรียนตั้งแต่หาสินค้า ทำคอนเทนต์ ยิงโฆษณา จนปิดการขาย และทีมขายกับนักไลฟ์ที่เราฝึกผ่าน LiveSquad

ที่สำคัญคือนักขายของเราต้องเรียนและส่งงานให้ทีมดูทุกสัปดาห์ สินค้าของคุณจึงไม่ถูกปล่อยให้ใครขายแบบไม่มีคนดูแล เราเลยคุยกับโรงงานได้ตรงๆ ว่าขอราคาทุน แล้วแบ่งกำไรตามยอดขาย คุณได้ทีมขายจากเครือข่ายของเรา โดยไม่ต้องจ้างคนเพิ่ม

ตัวอย่างคนในเครือข่ายที่ผมภูมิใจคือแพรี่ อดีตพยาบาลกะดึกที่มาฝึกไลฟ์กับทีมเรา จนขึ้นเป็นอันดับ 1 ครีเอเตอร์หมวดแฟชั่นของ TikTok ในเดือนธันวาคม 2566 (ผลลัพธ์ของแต่ละคนต่างกันนะครับ) รายละเอียดว่าเครือข่ายนักขายช่วยแบรนด์ได้ยังไง และต่างจาก affiliate ทั่วไปตรงไหน ผมเขียนแยกไว้ใน เครือข่ายนักขายช่วยแบรนด์โตยังไง

สินค้าหมวดไหนที่ทีมขายอยู่

รายการสินค้าในแต่ละหมวดเปลี่ยนไปตามรอบ เราจึงบอกเป็นหมวดครับ

• ของใช้สัตว์เลี้ยง
• อาหารและของดีจากชุมชน
• สุขภาพและสมุนไพร
• ชุดชั้นในและแฟชั่น
• รองเท้าเพื่อสุขภาพ
• เครื่องใช้ในบ้าน
• อุปกรณ์สำหรับร้านค้า

ถ้าสินค้าของคุณอยู่นอกหมวดเหล่านี้ ก็คุยกันได้ครับ ทีมจะดูเป็นรายสินค้า

ทำเอง จ้างเอเจนซี หรือทำงานกับตัวกลาง

เจ้าของแบรนด์มีทางเลือกหลักๆ สามทาง ผมเทียบให้ดูตรงๆ แบบนี้ครับ

ใช่ว่าทางไหนจะผิดนะครับ หลายแบรนด์ใช้หลายทางพร้อมกันด้วยซ้ำ ผมแค่อยากให้เลือกจากโจทย์ของแบรนด์ตัวเองครับ

เจ้าของแบรนด์ควรเตรียมอะไรก่อนคุย

ถ้าเตรียมเรื่องพวกนี้ไว้ก่อน การคุยจะเร็วและตรงจุดขึ้นมากครับ

1. ต้นทุนและราคาขายของสินค้าแต่ละตัว
2. ช่องทางที่ขายอยู่ตอนนี้ และยอดขายคร่าวๆ ต่อเดือน
3. จุดเด่นของสินค้าเมื่อเทียบกับของคล้ายกันในตลาด
4. เอกสารและใบอนุญาตที่สินค้าต้องมีตามกฎหมาย
5. รูปและข้อมูลสินค้าที่นักขายเอาไปใช้ได้
6. จำนวนสินค้าที่ส่งได้ต่อเดือน

ผมแนะนำให้เตรียมข้อ 3 ให้ดีครับ เพราะถ้าต้องลงไปแข่งราคากับของที่ถูกกว่าในตลาด ทุกคนเหนื่อยและกำไรหายหมด ทางที่ดีกว่าคือทำให้สินค้าเราคุ้มกว่าในสายตาลูกค้า

ไลฟ์และระบบขายในแผน activation

ในหลายสินค้า ไลฟ์คือช่องทางที่พาคนจากไม่รู้จักมาเป็นลูกค้าได้เร็วที่สุด ถ้าคุณเป็นองค์กรที่มีทีมขายของตัวเองและอยากให้ทีมนั้นไลฟ์เป็น ลองอ่าน TikTok Live สำหรับองค์กร ครับ และเมื่อยอดเริ่มมาจากหลายช่องทาง การตามลูกค้าและการซื้อซ้ำต้องมีระบบรองรับ เรื่องนี้อยู่ใน Sales Automation คืออะไร

ดูว่าสินค้าคุณไปได้ไกลแค่ไหน

ถ้าคุณเป็นโรงงานหรือเจ้าของแบรนด์ที่สินค้าขายได้อยู่แล้ว แต่ออนไลน์ยังขายไม่สุด ลองเริ่มจากเล่าเรื่องสินค้าให้ทีมฟังครับ ตอบคำถามทีละข้อ ใช้เวลาประมาณ 2 นาที แล้วเลือกเวลาให้ทีมโทรคุยประมาณ 30 นาที เรื่องสินค้า ต้นทุน และสัดส่วนแบ่งกำไร ให้ชัดก่อนตัดสินใจ

เริ่มได้ที่ Growth Engine ครับ

คำถามที่พบบ่อย

Brand activation ออนไลน์คืออะไร

คือการพาสินค้าออกไปเจอลูกค้าและเกิดยอดขายจริงในหลายช่องทางออนไลน์ ทั้งคอนเทนต์ ไลฟ์ โฆษณา marketplace แชท และตัวแทนขาย โดยทดสอบก่อนแล้วขยายเฉพาะช่องทางที่ขายได้

Growth Engine ทำอะไร

Growth Engine เป็นหน่วยธุรกิจด้าน e-commerce activation ในเครือ ConsultingThai ครับ เป็นตัวกลางระหว่างเจ้าของสินค้ากับนักขาย รับสินค้าจากโรงงานและเจ้าของแบรนด์ จับคู่กับนักขายที่ผ่านการฝึก แล้วพาออกไปขายทุกช่องทางที่ทำได้

ต้องจ่ายค่าจ้างทีมไหม

โมเดลหลักคือแบ่งกำไรตามยอดขาย เจ้าของสินค้าให้ราคาทุนกับทีม รายละเอียดราคาและสัดส่วนคุยกันเป็นรายสินค้าตอนคุยกับทีม

สินค้ายังใหม่ ยังไม่เคยขายออนไลน์ คุยได้ไหม

คุยได้ครับ เล่าให้ทีมฟังก่อน แล้วดูด้วยกันว่าควรเริ่มทดสอบจากช่องทางไหน

สินค้าหมวดไหนบ้างที่รับ

ตอนนี้ทีมขายอยู่หลายหมวด เช่น ของใช้สัตว์เลี้ยง อาหารจากชุมชน สุขภาพและสมุนไพร แฟชั่น รองเท้าเพื่อสุขภาพ เครื่องใช้ในบ้าน และอุปกรณ์สำหรับร้านค้า หมวดอื่นก็คุยได้ครับ

รับประกันยอดขายไหม

ไม่รับประกันครับ ยอดขายขึ้นกับสินค้า ราคา ช่องทาง และสภาพตลาด โมเดลแบ่งกำไรตามยอดจริงทำให้ทั้งสองฝ่ายอยากให้สินค้าขายได้เหมือนกัน